惠州学院2020年专插本《市场营销学》考试大纲

Ⅰ 考试性质

普通高等学校本科插班生（又称专插本）招生考试是由专科毕业生参加的选拔性考试。高等学校根据考生的成绩，按照已确定的招生计划，德、智、体全面衡量，择优录取。因此，本科插班生考试应有较高信度、效度、必要的区分度和适当的难度。

Ⅱ 参考教材

吴建安，聂元昆.市场营销学.第6版.高等教育出版社，2017.12

ISBN：978-7-04-048519-6

Ⅲ 考试内容

总体要求：通过本科目考试，检验考生对市场营销基本理论、基本知识及实践应用技能的掌握程度，测试考生是否达到管理专业本科生的学习要求。

第一章  市场营销与市场营销学

1. 考试内容

（1）几个重点概念：市场 市场营销  需要 需求 欲望  交换与交易

2. 考试要求

掌握市场营销的内涵及相关概念的定义。

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻    

1. 考试内容

（1）市场营销管理及其哲学

（2）顾客满意与忠诚

（3）几个重点概念：市场营销管理  顾客感知价值及其组成  顾客满意 价值链

2. 考试要求

（1）明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。

（2）了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握市场营销管理的新旧观念的最根本区别。

（3）理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行价值链管理。

第三章 规划企业战略与市场营销管理

1. 考试内容

（1）企业战略的层次

（2）规划投资组合

（3）规划成长战略

（4）选择竞争战略

（5）市场营销管理过程

（6）发展营销组合

2. 考试要求

（1）明确企业战略的层次结构。

（2）明确企业总体战略规划的过程与内容。

（3）掌握规划投资组合和规划成长战略

（4）掌握企业三大竞争战略

（5）掌握营销管理的一般过程

（6）掌握市场营销组合的内涵及特点。

第四章 市场营销环境

1. 考试内容

（1）市场营销环境的内涵、特征及构成；

（2）市场营销环境的分析、评价方法；

（3）企业面对威胁与机会的营销对策。

2. 考试要求

明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。

了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。

学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。

第五章  消费者市场和购买行为分析

1. 考试内容

消费者购买决策过程

影响消费者购买行为的因素

消费者购买行为类型

2. 考试要求

（1）掌握消费者市场的含义和特点，了解消费者购买行为模式；

（2）掌握和正确理解影响消费者购买的主要因素及其影响；

（3）掌握消费者购买决策过程的参与者、消费者购买行为类型、特点及主要的营销策略；

（4）熟练掌握消费者购买决策过程的主要步骤以及营销人员在其中的主要任务。

第六章 组织市场和购买行为分析

1. 考试内容

组织市场的类型和特点

组织市场购买决策及行为分析

组织市场的客户关系管理

2. 考试要求

（1）了解组织市场的概念和类型，掌握组织市场的特征；

（2）掌握产业市场、中间商市场、政府市场的概念及其购买行为的主要类型；

（3）熟练掌握影响其购买行为的因素及其购买决策过程以及营销人员在其中的主要任务。

（4）了解客户关系管理的内涵与目标

第七章　市场营销调研与预测

1. 考试内容

（1）营销信息系统及其特点

（2）营销信息系统的构成

（3）营销调研的步骤

（4）营销调研的方法。市场需求测量、估计目前市场需求、市场需求预测方法

2. 考试要求

（1）明确市场营销信息系统的构成及运作原理。

（2）认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。

（3）了解市场需求测量的基本原理与方法。

（4）了解市场预测的主要方法。

第八章 目标市场营销战略

1. 考试内容

市场细分的概念、原理、方法。

目标市场战略选择

市场定位的概念和方式；市场定位的步骤与战略

2. 考试要求

（1）掌握市场细分的依据及市场细分的有效标志；

（2）掌握细分市场评估的内容，可供选择的目标市场覆盖模式及其特点，熟练掌握三种目标市场涵盖战略的特点及其适用情形，熟练掌握选择目标市场营销战略时应考虑的因素；

（3）掌握市场定位的概念、步骤、依据和方法，熟练运用市场定位的原理分析实际问题。

第九章 竞争性市场营销战略

1. 考试内容

竞争者分析。

市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略

2. 考试要求

（1）掌握竞争者分析的步骤，掌握识别竞争者的方法、判定竞争者的战略和目标的方法、评估竞争者的实力和反应的方法、进攻与回避对象的选择方法；

（2）熟练掌握市场主导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者的竞争战略；

第十章 产品策略

1. 考试内容

（1）产品整体概念

（2）产品组合及其相关概念

（3）产品生命周期市场特征与营销策略

（4）新产品的概念及种类

（5）新产品开发的过程

2. 考试要求

（1）掌握产品、产品整体概念，了解产品分类及其特点，了解产品组合及其相关概念，掌握产品组合决策的方法；

（2）掌握产品生命周期的概念、四阶段的划分，熟练掌握产品生命周期各阶段的市场特征与营销策略；

（3）掌握新产品的概念及种类，熟练掌握新产品开发的过程以及营销人员在其中的主要任务，了解新产品市场扩散的影响因素和规律。

第十一章 品牌与包装策略

1. 考试内容

品牌、品牌资产的基本概念

品牌策略

3. 考试要求

理解品牌的定义与内涵，明确品牌与商标的区别。

了解品牌资产的概念、构成与特征。

领会品牌组合策略，掌握品牌设计的基本原则

第十二章 定价策略

1. 考试内容

（1）企业的各种定价目标和影响定价的主要因素

（2）确定基本价格的一般方法

（3）定价的基本策略

（4）企业主动调整价格、被动调整价格两种策略

2. 考试要求

（1）掌握影响定价的主要因素；

（2）掌握企业确定基本价格的一般方法，定价的三大导向；

（3）掌握定价的基本策略；

（4）理解价格调整的原因.

第十三章 分销策略

1. 考试内容

分销渠道与市场营销渠道的内涵。

分销渠道的类型

影响分销渠道设计的因素。

分销渠道的设计与管理。

窜货现象的整治

批发商和零售商的类型与区别

3. 考试要求

（1）掌握分销渠道的概念和作用，了解分销渠道的类型。

（2）掌握影响分销渠道设计的因素，熟练掌握分销渠道的设计步骤，了解分销渠道的管理和组织；

（3）掌握批发与零售的概念及两者之间的区别，了解批发与零售企业的类型。

第十四章  促销策略

1. 考试内容

（1）促销的含义和作用

（2）促销组合及促销策略

人员推销策略

广告策略

公共关系策略

销售促进策略

2、考试要求

（1）掌握促销组合的含义，影响促销组合的因素，熟练掌握选择促销策略和促销手段及其组合应考虑的因素；

（2）掌握整合营销传播的内涵，了解整合营销传播的四个阶段；

（3）掌握广告、人员推销、销售促进、公共关系的含义、特点及其策略。

Ⅳ.考试形式及试卷结构

一、考试形式

闭卷、笔试。试卷满分为100分，考试时间为120分钟。

二、试卷题型比例

单项选择题：约占20%；                

多项选择题：约占10%；

名词解释：约占16%；

简答题：约占24%；

案例分析：约占30%。

三、试卷题型示例及答案

题型示例

一、单项选择题(本大题共10小题,每小题1分,共10分，将正确答案序号填在题后面的表内)

1、市场营销学“革命”的标志是提出了  A  的观念。

A．以消费者为中心                 B．以生产者为中心

C．市场营销组合                   D．网络营销

二．多项选择题(本大题共10小题,每小题2分, 多选、少选、错选均无分。共20分，将正确答案序号填在题后面的表内)

1、顾客总价值包括 BCDE 。

A 商品品牌    B 服务价值    C 人员价值    D 产品价值    E 形象价值

三、名词解释（每小题4分，共4小题，共16分）

品牌：

品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

四、简答题（本大题共有4个小题，每小题6分，共24分）

1、市场营销观念的演变经过了五个阶段：①

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